法院判決讓開發者省下 30% 蘋果稅 ? 這筆錢怎麼影響蘋果收入、消費者、開發者，開發者需要準備做甚麼 ?

美國法院針對 Epic Games 訴訟 Apple 的一項最新裁決，無疑在科技界投下一枚震撼彈。簡單來說，這項判決要求 Apple 必須開放 iOS App 內的開發者，能夠引導使用者前往 App 外部 完成購買或訂閱，而且！最關鍵的是，Apple 不能對這些在 App 外發生的交易抽取佣金。

這場官司打了好幾年，核心爭議點之一就是 Apple 在 App Store 上要求開發者必須使用其內建的 In-App Purchase (IAP) 系統，並從中抽取高達 15% 到 30% 的佣金。批評者認為這是一種壟斷行為，扼殺了市場競爭。雖然先前法院已經有點讓步，允許開發者「有限度」地提供一個導外連結，但 Apple 隨後又試圖對這些導外交易收取 27% 的「變相稅」，被法官 Yvonne Gonzalez Rogers 痛批是「嚴重的錯誤判斷」(a gross miscalculation)。

這次的新判決則更進一步，直接戳破了 Apple 試圖對導外交易收費的企圖，並命令 Apple 必須立即遵守。用最實際的角度來看，過去讓開發者深惡痛絕、也讓 Apple 坐擁「超額利潤」(supracompetitive operating margins) 的 App Store 佣金（俗稱「蘋果稅」），現在無法再應用於那些在 App 外部完成的購買行為。

這項禁令的核心重點可以歸納為三點：

1. 網頁購買，蘋果抽不到佣金了！ (No Apple Tax on Web Purchases)
   • 這是最直接、最痛快的一點。以後使用者如果透過 App 內的連結被導引到開發者的網站或其他平台完成購買或訂閱，Apple 無權收取任何佣金或費用。
   • 開發者將可以把這筆交易的 100% 營收（扣除金流處理費，例如給 Stripe 或 PayPal 的手續費）全數放進口袋，而不是像過去一樣，必須眼睜睜看著 15% 到 30% 的收入被 Apple 拿走。
2. 自由導外連結，不再綁手綁腳 (Unrestricted Linking)
   • Apple 不能再限制開發者在 App 內放置導引使用者到外部購買頁面的連結或按鈕的位置、格式或內容。
   • 你可以光明正大地在 App 內放一個清楚標示的按鈕或文字，告訴使用者「點此前往我們的網站享有獨家優惠！」或是「在這裡訂閱更划算！」。
3. 不能恐嚇用戶，只能給中立提醒 (No Gating or Scare Tactics)
   • 當使用者決定點擊連結離開 App 前往外部網站時，Apple 不能設置繁瑣、令人卻步的頁面或警告，例如全螢幕的「可怕」提示、額外登入步驟等等，任何會「勸退」使用者使用替代購買方式的手段都是不允許的。
   • Apple 最多只能提供一個中立的提示，告知使用者即將離開 App。

總之，過去 Apple 就像是在 App Store 的花園裡設下了唯一的收銀台 (IAP)，現在法院則是強制要求它必須允許花園裡的商家自行架設通往「外部」的其他收銀台，而且不能對外部收銀台的交易收費。

那麼，對身為 App 使用者的「你」有什麼影響？

這場看似是 Epic 和 Apple 之間的官司，以及後續針對開發者的規定鬆綁，最終也可能對我們這些 App 的使用者帶來直接或間接的影響。

1. 有機會買到更便宜的服務或訂閱： 這是最讓消費者期待的一點。既然開發者在自家網站上販售服務可以省下 15%~30% 的「蘋果稅」，理論上他們就有了降價的空間。雖然沒有法律強制要求他們降價，但市場競爭可能會促使一些開發者將部分省下的成本回饋給消費者，例如提供「官網限定」的較低價格、更多的折扣碼、或是更優惠的訂閱方案。你可能會在 App 內看到「前往我們的網站訂閱，首年享有八折優惠！」這樣的提示。
2. 更多的購買管道與選擇： 以往在 iOS App 內購買幾乎只有一條路——Apple 的 IAP。現在開發者可以引導你到他們的網站完成交易。這意味著你可能會看到不同的支付方式選項（不再只綁定 Apple Pay 或信用卡），以及可能會有同一個服務在 App 內和官網提供不同價格或方案的情況。你可以根據自己對價格或便利性的偏好，來選擇購買方式。
3. 購買流程可能改變： 這項改變不全然是便利的。習慣了 App 內一鍵透過 Apple Pay 完成購買的流暢體驗後，未來你可能會需要點擊連結、跳出 App 前往網頁瀏覽器、在網頁上完成填寫資料和支付、最後再自己回到 App。這個過程步驟變多了，流暢度可能會打折扣。不過，法院也禁止 Apple 使用恐嚇性警告，最多只能給予中立提示，這點對使用者體驗是好的。
4. 更多元的促銷與優惠： 由於開發者可以在自家網站上自由設定價格和推出促銷活動，你未來可能會看到更多樣化的優惠方案，例如限時搶購、推薦好友折扣、或是特定節日的優惠活動等等，這些是過去受限於 IAP 規則較難實現的。

總體來說，對於追求高 CP 值和多樣化選擇的消費者而言，這項判決是正面的；但對於偏好極致便利、不在乎一點價差的用戶來說，未來部分 App 的購買流程可能不像以前那麼「傻瓜」了。

儘管從蘋果數千億美元的總營收來看，「蘋果稅」（App Store 佣金）的佔比並非最高，甚至可能落在 7% 到 10% 這個區間（根據不同年份和計算方式）。但正是這看似不高的比例，卻是蘋果獲利結構和生態系統控制力的關鍵所在。為何法官對其的限制會引發如此大的市場波瀾？原因在於：

1. 極高的利潤率，對淨利潤貢獻巨大： 相較於生產銷售 iPhone 等硬體需要承擔高昂的製造成本和供應鏈費用，App Store 佣金幾乎是「無本生意」。平台搭建完成後，額外抽成的邊際成本極低。這使得 App Store 佣金的營運利潤率遠高於硬體業務，可能高達 70%-80% 或更高。這意味著，即使它只佔總營收的 7%，但對蘋果的淨利潤貢獻可能超過 20%。這是蘋果財報中「服務業務」之所以被投資者高度看重、並被稱為「利潤奶牛」的主因。
2. 穩定且高可預測的收入來源： App Store 的收入來源於全球數億 iOS 用戶的持續消費和訂閱。與受產品週期和經濟景氣波動影響較大的硬體銷售相比，服務業務（包括 App Store 佣金）提供了更為穩定、持續且易於預測的現金流。這為蘋果提供了財務上的韌性與規劃空間。
3. 生態系統控制權的核心樞紐： 強制開發者使用 IAP 不僅是為了抽成，更是蘋果掌握其生態系統內經濟活動的關鍵手段。這讓蘋果能管理支付安全、規範交易流程，並在一定程度上影響開發者的商業模式。允許開發者自由導引外部支付，直接挑戰了蘋果在支付這一核心環節的控制力，可能連帶影響其對 App 內容和用戶體驗的影響。
4. 市場和投資者的敏感指標： 金融市場對蘋果稅的任何風吹草動都異常敏感。過去類似的、範圍較小的判決都曾引發蘋果股價的劇烈波動和市值蒸發。這顯示投資者將 App Store 佣金視為蘋果高利潤、高黏性和生態系統優勢的象徵。對其收入模式的任何法律或政策挑戰，都會被解讀為對蘋果核心競爭力的削弱，進而影響投資者信心。

因此，儘管從總營收比例上看，蘋果稅不是最大的數字，但它對蘋果的利潤結構、穩定性、生態控制力以及市場估值都具有舉足輕重的地位。這次判決直接削弱了蘋果在「導外交易」上的抽成能力，無疑是對蘋果核心盈利模式的一次衝擊。

對於那些靠 App 變現的公司或個人來說，影響尤其顯著，這項裁決不只是法律上的勝利，更是為整個 iOS 生態系統的商業模式開啟了新的可能性：

█ 對於開發者：賺更多，限制少更多！

• 實際收入大躍進： 少了 Apple 這層「過路費」，開發者可以將省下的 15%~30% 佣金直接轉化為自己的收入。這對小型開發團隊或獨立開發者來說，可能是生存或進一步發展的關鍵。
• 金流系統自己選、自己整合： 你不再被綁死在 Apple 的 IAP 系統上。你可以在自己的網站上串接 Stripe、Paddle 等各種金流服務，然後在 App 內放一個連結導引使用者過去。這讓你更能掌握金流流程。
• 開發與測試更彈性： 修改外部網頁的支付流程或商品價格，不需要再通過 Apple 漫長的審核。很多變動可以直接在伺服器端快速部署，大幅提升開發效率和迭代速度。

要注意的是，這項判決並沒有禁止 Apple 的 IAP。如果使用者是直接在 App 內啟動購買流程（沒有被導引出去），Apple 仍可要求使用 IAP 並收取佣金。但現在的重點是，「導引出去」變成了一個合法且可行的選項。

█ 對於產品經理：變現策略更多元，用戶體驗自己顧！

• 設計更優化的購買流程： 你不再受限於 Apple 標準的 IAP 介面。你可以設計一個完全符合自家品牌風格、提供更詳細商品說明、甚至可以一次銷售多樣商品或綑綁銷售的網頁購買頁面。精心設計的網頁流程，說不定比單調的 IAP 彈出視窗更能提高轉換率！
• 價格彈性與促銷活動： Apple 的 IAP 對於價格設定和促銷活動有很多限制（例如不容易做限時折扣、折價券或個人化優惠）。透過網頁購買，你可以自由設定各種價格方案、推出促銷碼、好友推薦折扣，甚至根據不同市場提供在地化的價格。你可以測試是「網頁較低的價格＋導外阻力」轉換率高，還是「IAP 較高的價格＋一鍵便利」轉換率高。
• 優化端到端漏斗： 你現在可以在 App 內的流程中，更透明地告知使用者有其他購買選項。例如在註冊流程中提示「前往官網訂閱享有首年優惠」。從 App 內的提示、導引到網頁結帳、再導回 App，整個流程都可以被數據追蹤和優化，找出使用者流失的原因並改進。

█ 對於行銷/增長團隊：行銷更有力，用戶數據自己掌握！

• 回收的 30% 變行銷預算： 省下給 Apple 的 30% 佣金，這筆錢可以重新投入到用戶獲取或提升用戶價值上。例如提高廣告的單次獲客成本容忍度 (CPA)，或提供更長的免費試用期來吸引用戶。
• 精細調整價格策略： 行銷團隊可以與產品團隊合作，針對網頁購買設計更具市場競爭力的價格策略，例如推出官網限定的年度訂閱優惠，或測試不同的小數點價格看哪種更能刺激購買。
• 掌握第一手用戶數據： 這是過去被嚴重限制的一塊。如果用戶在你的網站上完成購買，你就可以直接收集到他們的電子郵件，追蹤他們來自哪個行銷活動，這些數據是 Apple 不會透過 IAP 分享給你的。擁有這些第一方數據意味著你可以更精準地歸因行銷成效，並能透過 EDM 等方式與用戶建立直接聯繫，有助於提升用戶留存和生命週期價值 (LTV)。
• 更清晰的轉換追蹤： 導引使用者到自己的網頁購買頁面，你就可以自由埋設各種追蹤碼（如 Google Analytics, Facebook Pixel），追蹤整個轉換漏斗。你可以清楚知道用戶從哪個廣告進來、安裝 App、點擊導外連結、最終完成購買，這對優化廣告投放效率非常有幫助。

現在，你可以這樣做！

這個判決來得又急又快，市場的反應也瞬息萬變。身為開發或行銷人員，以下幾點是你可以立即著手或關注的：

1. 緊盯最新消息： 這件事的細節還在發展中，Apple 會有什麼反應、實際的執行細節會如何落地，都還需要觀察。關注相關的科技新聞和社群討論（例如 X 上 @jeiting 等人的詳細討論串）非常重要。
2. 規劃 A/B 測試： 如果你的 App 有付費內容，現在是時候規劃一個實驗。準備兩個版本的付費頁面：
   • 版本 A：只提供原有的 IAP 購買選項。
   • 版本 B：除了 IAP 外，新增一個導引到你網站購買頁面的按鈕或連結。
3. 鎖定美國用戶測試： 由於這項判決目前僅適用於美國地區，請確保你的測試只針對美國的 iOS 用戶進行。
4. 用數據說話： 運行一段時間後，比較這兩個版本的轉換率、ARPU（每用戶平均營收）或 LTV。用實際數據來判斷哪種變現管道對你最有利。
5. 快速迭代優化： 由於網頁的變動不受 App Store 審核限制，你可以針對版本 B 的網頁購買流程、價格、文案等進行快速修改和測試，持續優化轉換效果。

這項判決是數位市場規則變革的一個里程碑，它打破 Apple 在 iOS 支付領域的獨家壟斷地位，為開發者帶來了前所未有的收入和操作自由。對於產品和行銷團隊來說，這也是一個充滿實驗機會的時刻，可以探索更靈活、更多元的變現和成長策略。

雖然未來 Apple 可能會嘗試其他方式來應對（例如調整 App Store 規則的灰色地帶），但核心的「不能對導外交易抽佣」以及「必須允許自由連結」原則已經確立。這要求所有相關團隊必須重新思考他們的變現模式和用戶旅程設計。這是一個政策與產品策略難得同步變革的時刻，保持警覺、勇於實驗、並以數據為導向，將是在這波浪潮中抓住機會的關鍵。