「我從不直接競爭」但他把所有競爭對手都買了：Whole Foods 創辦人的矛盾哲學
1978 年，一個赤膊的年輕人站在德州公路旁，伸出大拇指等著搭便車。
他叫 John Mackey，25 歲，大學念了六年沒畢業，主修從哲學換到宗教再換到其他科系，最後什麼學位都沒拿到。他住在一個叫「Prana House」的公社裡，和一群嬉皮共用空間，靠打零工過活。
如果你在那條公路上看到他，你絕對不會猜到這個人會在接下來 44 年間，建立起改變美國人飲食方式的零售帝國，最後以 137 億美元賣給 Amazon。
這就是 Whole Foods Market 創辦人的起點。
「我可以做這件事一輩子」
Mackey 的商業經驗，全部來自一家小型天然食品店的六個月工作經歷。但就是在那六個月裡，他發現了一件改變他人生的事：他愛這份工作。
「我從來沒有在零售店工作過，」Mackey 在訪談中回憶，「但我喜歡顧客，我喜歡和他們聊天。他們和我是同一種人——反主流文化的類型。我喜歡我的同事。照顧顧客很有趣。」
有一天下班後，他回到公社，腦中還在回味白天的工作。那種感覺太強烈了，他忍不住對當時的女友 Renee 說：「我可以做這件事一輩子。我可以開自己的店。」
Renee 看著他的眼睛，握住他的手說：「我覺得這會很酷。我們來做吧。」
Mackey 後來說，如果那一刻 Renee 潑了冷水，也許就不會有後來的一切。但她沒有。她被他的熱情點燃了。
這是 Mackey 在訪談中反覆強調的觀點：狂熱的創業者不會區分工作和玩樂。對他們來說，兩者是同一件事。
他舉了 Michael Dell 的例子：「你問 Michael Dell 什麼時候退休，他不懂這個問題。退休？為什麼？我熱愛我做的事。我不想退休。」
這種心態，和大多數人對工作的理解完全不同。多數人把工作當作換取薪水的必要之惡，週末才是真正的生活。但對狂熱創業者來說，工作本身就是生活的核心，是他們表達自我、創造價值、感受活著的方式。
「我知道這會成功。相信我。」
接下來，Mackey 開始募資。
想像一下這個場景：一個沒有商業背景、沒有學歷、只有六個月零售經驗的年輕人，試圖說服別人把錢交給他。
「我當時能說什麼？」Mackey 笑著回憶，「我只能說：我知道這會成功。相信我。」
而人們真的相信了他。
這是 Mackey 第一次發現自己擁有的天賦——他後來稱之為「現實扭曲力場」，和 Steve Jobs 用的是同一個詞。那種純粹的、幾乎非理性的信念，能夠感染他人，讓他們暫時放下懷疑，進入創辦人的願景世界。
他提到 Nike 創辦人 Phil Knight 在《Shoe Dog》裡的一段話：「信念是無法抗拒的。」
Knight 之前賣過共同基金、賣過百科全書，都失敗了。但當他開始賣日本跑鞋時，突然賣到缺貨。為什麼？因為他真的相信這個產品。他是狂熱的跑者，他知道這雙鞋有多好。
「當你真正相信某件事，」Mackey 說，「人們能感受到。這種信念會感染他們。」
1980 年，Mackey 用募來的錢開設了第一家 Whole Foods Market。
開幕當天下午兩點，店就開始獲利了。
「你只是一群嬉皮賣嬉皮食物」
但在那之前，Mackey 必須先說服一個人：房東。
那是一個來自休士頓的老律師，叫 Ben Pal，曾經在詹森總統的政府裡工作過。當 Mackey 走進他的辦公室，試圖租下一個大型店面時，Ben Pal 看著這個赤腳、長髮、滿身嬉皮味的年輕人，覺得這簡直是瘋了。
「你在開什麼玩笑，孩子？」Ben Pal 說，「全世界的嬉皮加起來都填不滿這家店。」
Mackey 回答：「嬉皮比你想的多。」
Ben Pal 開始笑了。
「孩子，」他說，「你太讓我想起年輕時的自己了。你充滿熱情，你確信自己會成功。好吧，我們來開你的該死嬉皮店。但我可以告訴你一件事：人生還會教你很多東西。」
Mackey 說，這種時刻在創業過程中反覆出現——有人告訴你這行不通，有人嘲笑你的想法，有人斷言你會失敗。
普通人聽到這些會氣餒，會開始懷疑自己。
創業者不會。
「當有人告訴我這行不通，」Mackey 說，「我心裡會有一股慢燃的火。我會想：你錯了。我會證明你錯了。」
他把這種反應比喻成一種競爭本能。別人的懷疑不會讓他洩氣，反而會讓他更專注，更堅定。
「好的創業者會把那些批評、那些懷疑、那些人們砸過來的質疑之牆，轉化為燃料。」
百年洪水與陌生人的援手
開業九個月後，奧斯汀遭遇了百年一遇的洪水。八英尺高的洪水淹沒了 Whole Foods 的店面，而且不只是水——下水道的污水倒灌，店裡的一切都被污染了。
「我們全體員工都在清理，」Mackey 回憶，「大家都去打了破傷風疫苗。」
就在清理的過程中，Mackey 走進一條走道，看到一個他不認識的人在幫忙擦地。
「我以為我認識所有員工，」他走過去說，「抱歉，我好像不知道你是誰？」
那個人抬起頭說：「我不在這裡工作。但我是你們的忠實顧客，我一週來好幾次。今天我剛好休假。對我來說，你們能撐過去很重要，所以我想來幫忙。」
Mackey 說，那一刻他第一次真正理解了什麼叫「利害關係人」（stakeholder）。他們不只是在做生意，他們在建立一個社群。
洪水帶走了所有庫存，但帶不走顧客的忠誠。靠著社區的支持、銀行的信任（一個銀行經理私下幫他說話，多年後才告訴他），Whole Foods 撐過了這場災難。
Walmart 效應：意外的 20 年保護傘
如果你問 Mackey，Whole Foods 早期最大的競爭優勢是什麼，他的答案可能會讓你意外：
「是 Walmart。」
不是因為 Walmart 是盟友，而是因為 Walmart 吸引了所有人的火力。
1980 年代到 2000 年代初期，美國零售業最大的戰場是 Walmart 掀起的價格戰。傳統超市——Kroger、Safeway、Albertsons——全部把注意力放在如何對抗這個來自阿肯色州的巨獸。他們削減成本、壓低價格、整併規模，試圖在 Walmart 的遊戲規則下生存。
而 Whole Foods？他們完全不在這場戰爭裡。
「他們根本不把我們當回事，」Mackey 說，「他們覺得 Whole Foods 是什麼？就是一群嬉皮賣嬉皮食物。有多少嬉皮？能有多大市場？」
這種輕視，反而成為 Whole Foods 最好的保護傘。
Mackey 解釋了他們的競爭策略：「我們不會從任何一家超市搶走很多顧客。我們是從很多家超市各搶走一點點。所以對任何一家來說，他們的銷售額沒有掉太多。他們會想：Whole Foods 對我們沒威脅嘛。」
這是經典的「雷達下飛行」策略。當你的競爭者太小、太不同、威脅太分散的時候，大公司根本不會注意到你。
而 Whole Foods 利用這 20 年的空窗期，做了一件事：建立品牌邪教。
「最初 20 年，每次有人第一次走進 Whole Foods，我都會看到同樣的反應，」Mackey 說，「他們的下巴會掉下來。他們會說：我從來沒看過這樣的店。」
顧客會開車 100 英里來購物。不是因為方便，而是因為他們找不到其他地方能買到這些東西。
「有些父母會告訴我：我開這麼遠來，是因為我要確保我的孩子吃健康的食物。我要確保我的孩子好好成長。」
這種狂熱，這種「邪教式」的品牌忠誠度，讓 Whole Foods 在沒有任何人注意的情況下，悄悄長成了一個帝國。
祕密盟友：從朋友到被收購者
但 Whole Foods 不只是靠有機成長。他們的擴張策略，堪稱商業史上最優雅的「征服」之一。
Mackey 沒有發明「天然食品超市」這個概念。當 Whole Foods 在 1980 年開業時，美國已經有三、四家類似的店：波士頓的 Bread and Circus、洛杉磯的 Mrs. Gooch's、聖地牙哥的 Frazier Farms。
Mackey 從產業雜誌上得知這些店的存在後，做了一件很聰明的事：他買了機票，飛去拜訪他們。
「我去研究他們，和他們交朋友，」Mackey 說。
這不是單純的商業考察。Mackey 發起了一個叫「天然食品網絡」（Natural Foods Network）的組織。這些散布在全美各地的天然食品店老闆，定期聚會，交換財務報表，討論經營心得。
「我們不把彼此當競爭者，」Mackey 解釋，「我們每個人都有自己的地理區域。藉由交換資訊，我們都變成了更好的零售商。這有點像一個俱樂部。」
他們甚至一起去冒險——Alaska、Yosemite，一群天然食品店老闆組成的「野人團」。
這聽起來很溫馨，對吧？一群志同道合的人，互相扶持，推動天然有機食品的革命。
但故事的下半段是這樣的：
1992 年，Whole Foods 上市了。
突然間，Mackey 手上有了一種強大的貨幣——上市公司的股票。那些「天然食品網絡」的朋友們開始打電話來：
「John，你有沒有興趣買我們？」
Mackey 回憶：「他們看到我們付給 Bread and Circus 多少錢。我們付了 2,800 萬美元，最後因為股價上漲，變成 3,000 萬。他們想：天啊，我不知道我的生意值這麼多錢。」
佛羅里達的 Terry Dalton 打來說：「買我吧。來佛羅里達，我們很棒的。」
Mackey 買了。
波士頓、洛杉磯、華盛頓特區、北卡羅萊納——一個接一個，這些曾經是朋友、曾經交換財務報表的店家，都被 Whole Foods 收購了。
訪問者 David Senra 忍不住笑著質疑：「John，你說你從不直接競爭。但你最後把他們全買了？」
Mackey 也笑了：「但那是不一樣的事。」
他接著解釋：「這些人是我的朋友。我不想傷害我的朋友。我從來沒有直接和任何人的店競爭過。我沒有去波特蘭，因為 Nature's 在那裡。我沒有去波德，因為 Alfalfa's 在那裡。」
「但我有選擇權。我可以選擇去哪裡。而他們，他們信任我。他們知道我們會照顧他們的生意，照顧他們的員工。我們不會把它變成普通的超市。」
這種策略，和 19 世紀石油大亨洛克斐勒的「祕密盟友」如出一轍。洛克斐勒也是先和競爭者交朋友，交換資訊，建立信任——然後用標準石油的股票，一個接一個把他們收購。
但有一個關鍵的差異：洛克斐勒會威脅不願賣出的對手，用價格戰把他們逼死。Mackey 沒有這樣做。他等待，直到對方主動敲門。
「大部分的生意，永遠不會大到能上市，」Mackey 說，「他們要怎麼拿到流動性？要嘛 IPO，要嘛被收購。所以當他們看到我們在擴張，他們知道應該套現了。」
到最後，Whole Foods 的 550 家店裡，只有大約 25 家是當初收購來、至今還存在的原店面。其他都是在這些「地理平台」上長出來的新店。
收購不是為了拿到店面，而是為了拿到團隊、知識、和進入新市場的跳板。
「沒有天花板」
在訪談中，David Senra 提到了一個觀察：他認識的頂尖創業者有一個共同特質——他們沒有自我設限。
他舉了 Spotify 創辦人 Daniel Ek 的例子：「當你和 Daniel 相處，你會發現他沒有天花板。很多人會在心裡給自己設一個假的上限：我只能做到這裡。但 Daniel 沒有這種東西。」
Mackey 完全同意這一點。
「人類的創造力本質上是無限的，」他說，「除了我們自己加諸的限制之外，心智沒有上限。」
他認為，大多數人會自我審查。當一個大膽的想法浮現時，他們會告訴自己：「這不可能。這太瘋狂了。」
創業者不一樣。他們讓這些想法穿透自我審查的屏障，進入意識層面。他們不會因為一個想法看起來不可能就放棄它。
Mackey 提到了 Michael Dell 的故事：19 歲的 Dell 坐在德州大學的宿舍裡，手上只有 1,000 美元，卻決定要挑戰當時世界上最大的電腦公司 IBM。
「他後來說：『19 歲的我是不是有點自大？當然是。但我覺得你必須這樣才能做出偉大的事。』」
這種思維方式，讓 Mackey 和其他「天然食品網絡」的創辦人產生了根本的分歧。
「他們和我有不同的野心，」Mackey 說，「他們只想經營一家好店。我想建立一個帝國。」
開除父親
Mackey 的父親是他最重要的導師之一。父親曾經擔任 Whole Foods 的財務長，幫助公司度過無數難關。
但當 Mackey 40 歲、父親 72 歲時，他做了職業生涯中最艱難的決定：要求父親離開董事會。
原因是他們對公司的未來產生了根本分歧。
Mackey 的父親經歷過大蕭條和二戰。那段經歷在他心中留下了深刻的烙印——他總是擔心下一次經濟崩盤隨時會來。當 Whole Foods 上市後，父親勸說 Mackey 賣掉股票，分散風險。
「我爸說：『John，我們不知道下一次大蕭條什麼時候來。你應該賣掉一些股票，保護自己。』」
Mackey 聽了父親的建議，賣掉了部分持股。回顧起來，他認為這是一個錯誤——如果他繼續持有並複利增長，財富會更可觀。
更大的衝突發生在公司擴張策略上。Mackey 想要積極併購、快速成長，但父親變得越來越保守，不斷試圖拉住他。
「我當時以為他只是年紀大了，不想冒險失去已經擁有的東西，」Mackey 說，「幾年後他被診斷出阿茲海默症，我才意識到那時候疾病可能已經開始影響他的判斷了。」
但在當時，Mackey 只知道他們的分歧越來越大，董事會的每次會議都變成父子之間的爭執。
最後，他把父親拉到一旁，說了這段話：
「爸，我 40 歲了。從現在開始，我要自己做這些決定了。我不會再照你說的做。我希望你離開董事會，因為我不想我們繼續吵架。這正在撕裂我們的關係。」
他父親回答：「孩子，你以為 40 歲很老吧？」
「對啊，40 歲。」
「40 歲什麼都不是。你以為你知道一些事了？你只比 25 歲創業時多知道一點點。孩子，你連門都還沒進呢。還有太多你不知道的事。」
「也許是吧，」Mackey 說，「但我要自己去發現。我不會再聽你的了，特別是關於成長的事。我們要把這家公司做大。你應該賣掉一半的股票，保留另一半讓我去複利。看看會發生什麼。」
一年後，Whole Foods 股價翻倍。他父親賣掉的那一半股票，價值已經被保留的那一半追平了。
「幾年後，即使阿茲海默症開始侵蝕他，」Mackey 說，「我爸告訴我，我做了正確的決定。他為我感到驕傲。我們和好了。」
Mackey 說，這是他人生中最困難的對話。但也是一個轉捩點——那一刻，他的導師時代結束了。從此以後，他真正獨立了。
母親的臨終請求
如果說和父親的關係是從密切走向獨立，Mackey 和母親的關係則是一個更複雜、更令人心碎的故事。
Mackey 的母親來自德州一個叫 Bastrop 的小鎮，浸信會家庭，窮困但渴望「體面」。她靠自己的努力考上了萊斯大學，離開了那個小地方。
對她來說，「體面」意味著傳統意義上的成功：學歷、專業職業、社會地位。她的大女兒拿到了心理學博士學位，成為大學教授——這是她夢寐以求的樣子。
然後是 John。
智商測驗分數很高，但大學念了六年還是沒畢業。不當醫生、不當律師、不當教授，而是開了一家雜貨店。
「我媽永遠無法接受這件事，」Mackey 說，「在她眼中，我不是創業家。她根本不知道創業家是什麼意思。我不是成功的商人。我只是一個雜貨店員。我浪費了他們投資在我身上的所有錢和愛。她認為我是一個失敗者。」
1987 年，Mackey 34 歲。他母親中風後臥床不起，生命進入最後階段。Mackey 去看她，結果那成了他們最後一次見面。
「她在床上懇求我，」Mackey 回憶，聲音開始哽咽，「她說：『John，你能答應我一件事嗎？我是你的母親。我養育了你。我愛你。求求你，求求你，求求你答應我，你會回去上學，拿到學位，讓你的人生有點意義。』」
「她說：『你有那麼大的潛力。你的智力測驗成績那麼好，你的能力測驗那麼高。但你只是一個雜貨店員。』」
「我說：『媽，我不是雜貨店員。我是一個商人。我在建立 Whole Foods。這會是一家偉大的公司。已經是一家很棒的公司了，而且會變得更棒。』」
「她說：『John，那只是幾家小嬉皮雜貨店。沒有人在乎。你在浪費你的生命。』」
「她說：『求求你答應我。這是我唯一的請求。求求你。』」
Mackey 停頓了一下。
「回頭看，我有點希望我當時說了一個善意的謊言，讓我臨終的母親開心一點。但我 34 歲，我說：『媽，我永遠不會回去上學了。我在建立 Whole Foods。這會是一家很棒的公司。也許有一天我會拿到榮譽博士學位，因為我會賺很多錢，某所大學會頒給我。』」
後來這真的發生了。但他母親沒有看到。
「她幾週後就過世了。她死的時候，對我非常失望。她認為她寄予厚望的兒子浪費了他的人生。我們在她死的時候是疏離的。」
「我媽 1987 年過世。我爸 2004 年過世。他們都走了很久了。但我還是會和他們對話——在我腦海裡。我會請求他們的原諒，我會原諒他們。我願意付出我所有的財富，換取和父母再相處一個晚上。我想告訴他們，我有多感謝他們為我做的一切，我有多愛他們。」
「還有，我想告訴我媽：媽，我沒事。我過得很好。」
訪問者 David Senra 沉默了一會，說：「給我一分鐘。這太沉重了。」
「我們是傳教士，不是傭兵」
在訪談中，Mackey 反覆使用一個詞：傳教士（missionary）。
「我們都是傳教士，」他說，「我們真的相信天然有機食品能改變世界。我們看到加工食品產業在毒害人們。人們吃著可怕的食物、垃圾食品。我們覺得，我們需要創造一場天然有機革命。」
這種使命感，是 Mackey 區分兩種創辦人的核心標準。
「傳教士創辦人和傭兵創辦人是不同的，」他解釋，「傳教士相信他們在做的事。傭兵只想賺錢。」
他承認，早期的共同創辦人裡，有些是傭兵。他們想要穩定、想要現金流、想要在某個點套現離開。這種根本的動機差異，最終導致了分裂。
「我父親曾經是 Whole Foods 的財務長，」Mackey 說，「有一天，他把我拉到一邊說：『這些創投想要控制公司。我們得把他們趕出去。』」
為了不讓創投在下一輪融資中取得多數股權，Mackey 選擇了上市。這是一個激進的決定，1992 年天然食品超市在華爾街還是一個奇怪的概念。但 Mackey 知道，如果讓創投繼續進來，他就會失去對公司的控制。
而失去控制，對一個傳教士創辦人來說，等於失去一切。
不是零和遊戲
訪談的後半段，Mackey 花了很長的篇幅談論一個更大的主題：資本主義。
「250 年前，94% 的人類每天生活費不到 2 美元。88% 的人不識字。平均壽命是 30 歲。」
他認為，資本主義是人類發明過最偉大的東西，但它被嚴重誤解了。
「人們還困在零和思維裡。他們以為有人變富，就有人變窮。Bernie Sanders 以為 Jeff Bezos 和 Elon Musk 是從人民那裡偷錢。他們不理解，這是一台創造更多價值的機器。」
Mackey 提到了一個 Bezos 的想法：與其有一個「富比士 400 富豪榜」，為什麼不做一個「為他人創造最多財富」的排行榜？
「如果人們能看到這些創業家創造了多少價值，看到這些價值如何複利成長，那會太棒了。但知識分子看不到。一般人看不到。他們還困在零和遊戲的思維裡。」
他舉了 Whole Foods 的例子。在公司上市的 25 年間，無數基層員工因為股票選擇權變成了百萬富翁。
「有一次年度聚會，幾百個員工給了我起立鼓掌，」Mackey 說，「他們告訴我：我們買了房子。我們從來沒想過能買房子。我的孩子可以上大學了。我可以退休了。」
這些人是肉品切割員、是貨架補貨員、是普通的超市員工。他們不是創辦人，不是高階主管。但因為 Whole Foods 的成長，他們的人生被改變了。
「這才是創業最令人滿足的事，」Mackey 說，「看著你的員工成長、繁榮。這種感覺太棒了。」
創業是一場英雄之旅
訪談的最後一部分，Mackey 談到了一個也許最出人意料的主題：靈性修煉。
他在大學時期就開始接觸迷幻藥和冥想，這不是為了派對，而是為了「探索意識更深的層面」。這個習慣持續了整個創業生涯。
「創業的旅程，如果正確理解的話，也是一場英雄之旅，」他說，「而英雄之旅本質上是一場靈性之旅。」
他解釋：「每個人內心都有一個聲音，在低語，在催促我們去追尋某個東西。創業者是那些真正聽從這個聲音的人。他們追隨內心的熱情，在世界上創造出一些東西。」
「大多數人不會踏上自己的英雄之旅。他們太害怕了。害怕失敗，害怕被嘲笑，害怕被拒絕。」
這讓 Mackey 回到了他反覆強調的觀點：創業者和一般人的區別，不在於智商或資源，而在於他們對這種恐懼的反應。
一般人聽到內心的聲音，但讓恐懼壓過它。
創業者聽到同樣的恐懼，但選擇穿越它。
「你會有很多挫折和失敗，」Mackey 說，「但這都是旅程的一部分。這就是你學習和成長的方式。」
從搭便車者到改變美國的人
44 年後回頭看，那個在德州公路旁伸出大拇指的年輕人，創造的影響遠超過一家超市。
Whole Foods 改變了美國人對食物的期待。它證明了「健康」和「美味」不必互斥。它讓「有機」從邊緣概念變成主流詞彙。它迫使傳統超市改變，開始提供更多天然食品選項。
2017 年，Amazon 以 137 億美元收購了 Whole Foods。Mackey 繼續擔任執行長直到 2022 年退休。
但在那之前的 40 年，他做了一件更重要的事：證明一個沒有背景、沒有經驗、只有熱情和信念的人，可以建立一個帝國。
當你真正相信某件事，當你的熱情真實到可以感染他人，人們會暫時放下懷疑，進入你的願景。創投會給錢，銀行會放貸，顧客會開車 100 英里來買你的東西，員工會在洪水後自願來幫你清理污水。
這不是什麼神秘的魔法。這是人類對真誠信念的本能反應。
Mackey 在訪談最後說了一句話，也許是對所有創業者最好的建議：
「當你找到那件你可以做一輩子的事，你就知道了。」
- 本文整理自 David Senra 的 Founders Podcast 與 John Mackey 的訪談。John Mackey 的自傳《The Whole Story》於 2024 年出版。
