從賣麥片到打造國家品牌：Airbnb 創辦人 Joe Gebbia 的國家級任務
美國聯邦政府有超過 26,000 個網站。
這個數字本身沒什麼，問題在於：根據白宮公布的數據，只有 6% 的網站在行動裝置上表現「良好」，45% 根本不適合手機瀏覽，不到 20% 使用統一的設計系統。這意味著什麼？你的銀行 App、你常用的電商平台、甚至你的外送軟體，使用體驗都比你國家的政府網站好。
這不只是不方便的問題。當每個月超過一半的美國人需要使用聯邦政府的核心服務，從報稅、更新護照到申請社會福利，這些網站就是人民對政府的第一印象。一個連網站都做不好的政府，憑什麼讓人民相信它能做好其他事情？
2025 年 8 月 21 日，川普總統簽署了一份行政命令，做了一件美國歷史上從未有人做過的事：任命一位「首席設計長」（Chief Design Officer）。這個職位由 Airbnb 共同創辦人 Joe Gebbia 擔任，他的任務是在三年內讓聯邦政府的數位服務「像 Apple Store 一樣好用」。
這聽起來像是一個科技公司的行銷口號，但背後的野心遠比表面上大。這是一場關於國家品牌、軟實力與公民體驗的實驗。
1972 年，尼克森的設計革命
美國政府用設計重塑國家形象，這不是第一次。
1972 年，尼克森總統任內成立了「聯邦設計改良計畫」（Federal Design Improvement Program）。這個計畫的推手是國家藝術基金會（NEA）主席 Nancy Hanks，一位極具說服力的藝術倡導者。尼克森在任內把藝術基金會的預算翻倍，而 Hanks 則把這筆錢變成了一場視覺革命。
計畫分為兩個部分：聯邦視覺形象改良計畫（1972-1981）負責重新設計政府機構的標誌和印刷品，聯邦建築計畫（至 1977）則處理政府建築的設計。目標很明確：讓美國政府看起來像一個現代化的國家。
這個計畫最具代表性的作品是 NASA 的「蟲」標誌。
1974 年，設計師 Richard Danne 和 Bruce Blackburn 受命重新設計 NASA 的視覺形象。這兩人不是無名小卒，他們也設計了美國建國兩百週年的官方標誌。NEA 把 NASA 專案視為整個計畫的「旗艦」，因為 NASA 是美國科技實力的象徵，如果 NASA 的新形象成功，其他機構就會跟進。
Danne 後來回憶：「NEA 把這個機構視為快速勝利的關鍵。NASA 很性感，如果我們能在這裡得分，其他聯邦計畫就會跟進。」
結果呢？設計界愛死了這個簡潔的紅色字標，但 NASA 的老員工恨透它，給它取了一個不太好聽的綽號：「the worm」（蟲）。他們想要原本那個有星星和軌道的「肉丸」標誌回來。但尼克森親自稱讚了這個新設計，視為現代化的典範。
在 Hanks 的主導下，共有 45 個聯邦機構獲得了新的視覺形象。這個時代的設計在近年被重新追捧，NASA 標誌設計手冊的 Kickstarter 眾籌活動募集了將近 100 萬美元，可見這些作品的影響力延續至今。
為什麼現在重啟？
1972 年的接觸點是建築、標誌、印刷品。2025 年的接觸點是網站、App、數位服務。
這個轉變的意義在於：數位接觸點的頻率遠高於實體。你可能一輩子只去一次聯邦法院，但你每年都要上 IRS 網站報稅。你可能從沒進過社會安全局的辦公室，但你可能每個月都要上網查詢福利。這些數位體驗累積起來，就是人民對政府能力的整體印象。
2025 年 8 月 21 日，川普簽署了行政命令《透過更好的設計改善我們的國家》（Improving Our Nation Through Better Design），正式成立 National Design Studio（國家設計工作室，簡稱 NDS）。這個組織設在白宮的艾森豪行政大樓內，直接向白宮幕僚長 Susie Wiles 報告。
行政命令同時啟動了一個名為「America by Design」（美國，由設計定義）的倡議，目標是「改善聯邦服務在數位和實體空間的視覺呈現與使用體驗」。涵蓋範圍包括償還學生貸款、TSA 安檢體驗、護照更新、國家公園預訂、小型企業貸款申請、綠卡申請、社會安全福利管理，以及報稅。
NDS 被設定為一個三年期的臨時組織，預計在 2028 年 8 月結束。首批成果的截止日期是 2026 年 7 月 4 日，也就是美國國慶日。這個時間點的選擇很明顯：用設計來慶祝國家。
被任命為首任首席設計長的 Joe Gebbia 在接受 Dezeen 專訪時說：「設計現在進入了政府最高層，除非有一天總統本身也是設計師，否則沒有比這更高的位置了。」他形容這是「千載難逢的機會，可以整頓全國的使用者體驗和設計」。
Joe Gebbia 是誰？
要理解 NDS 的設計哲學，必須先理解這個人的背景。
Joe Gebbia 1981 年出生，畢業於羅德島設計學院（RISD），拿到工業設計與平面設計雙學位。在 RISD 期間，他還跑去布朗大學和 MIT 修商業課程。但最能說明他個性的故事是這個：大一那年，他想加入學校籃球隊，發現學校根本沒有籃球隊，於是他自己創立了一支。
2007 年，Gebbia 的 RISD 同學 Brian Chesky 搬到舊金山和他同住。兩個剛畢業的設計師，付不起房租，正在找創業點子。那年剛好有一場設計會議要在舊金山舉行，所有飯店都客滿了。Gebbia 靈機一動：「我們把客廳的充氣床墊租出去怎麼樣？」他們架了一個簡單的網站，叫做「AirBed & Breakfast」。
這就是 Airbnb 的起源。
但創業初期極其艱難。2008 年，公司快沒錢了，沒有投資人願意投資一個「讓陌生人睡在你家」的瘋狂點子。Gebbia 和 Chesky 想出了一個絕招：利用當年總統大選的熱潮，設計了兩款限量麥片盒，一款叫「Obama O's：改變的早餐」，另一款叫「Cap'n McCains：每一盒都有一個乖張者」。
他們從 RISD 的人脈找到印刷廠，買了最便宜的麥片，手工摺盒子、用熱熔膠封裝。每盒成本約 20 美元，售價 40 美元。各印了 500 盒，Obama O's 全部售罄，連 Katy Perry 和八卦部落客 Perez Hilton 都買了。這筆生意為他們賺進超過 2 萬美元，暫時解了燃眉之急。
更重要的是，這個麥片盒改變了他們的命運。
Gebbia 和 Chesky 帶著一盒 Obama O's 去見創業加速器 Y Combinator 的創辦人 Paul Graham。會議結束後，Graham 問這盒子從哪來的。他們解釋說是自己做的。Graham 愣了一下：「等等，你們靠賣麥片來資助公司？」
(左為 Chesky，中間則為 Gebbia)
回家路上，他們接到 Graham 的電話，說要給他們 Y Combinator 的入場券。後來他們才知道，真正打動 Graham 的是這兩個人展現出來的「hustle」，那種無論如何都要活下去的韌性。Airbnb 這個點子本身反而是其次。Graham 的邏輯很簡單：如果他們能把 40 美元一盒的麥片賣出去，他們就有辦法讓任何東西成功。
Y Combinator 結業後，Airbnb 獲得 Sequoia Capital 60 萬美元的投資。後來的故事大家都知道了。
Gebbia 在 2016 年的 TED Talk 中分享了 Airbnb 的核心設計哲學：如何設計信任。他說，Airbnb 一開始就撞上了人類最深層的偏見，也就是「陌生人等於危險」。沒有人相信一個讓陌生人睡在你家的服務能夠成功。但 1.23 億個住宿晚數證明，這個偏見是可以被克服的。
他的結論是：「你可以把信任的元素拆解出來，然後針對它們進行設計。設計可以克服我們最根深蒂固的陌生人恐懼。」
這個哲學現在要被應用到一個更大的舞台：讓美國人民信任他們的政府網站。
NDS 做了什麼？
讓我們看看 NDS 到目前為止的實際成果。
realfood.gov：飲食指南的視覺革命
2026 年 1 月，美國衛生及公共服務部和農業部共同發布了《美國飲食指南 2025-2030》，核心訊息是「吃真正的食物」（Eat real food）。這份指南徹底翻轉了過去 45 年的官方營養建議，把蛋白質和全脂乳製品推到優先位置，穀物降為配角。
NDS 負責重新設計了配套網站 realfood.gov。設計風格極簡，有手繪風格的插圖，看起來像 Sweetgreen 或 Chobani 的品牌視覺，完全不像傳統的政府網站。新的食物金字塔用鮮豔的色彩和藝術感的插圖呈現，試圖讓營養指南變得更親民。
但設計評價兩極。支持者認為這是政府視覺設計的重大進步，批評者則指出互動性不足。滑鼠懸停才會顯示額外資訊，手機版體驗不佳，也沒有提供具體的食物份量建議。如果你想知道自己該吃多少蛋白質，網站會要求你先把體重換算成公斤。
retire.opm.gov：從石灰岩礦坑到數位化
在加入 NDS 之前，Gebbia 曾在 DOGE（政府效率部門）工作，與 Elon Musk 共事。他負責的專案之一是數位化聯邦退休申請流程。
這裡有一個難以置信的背景：在數位化之前，聯邦員工的退休文件存放在賓州一個廢棄的石灰岩礦坑裡。對，你沒看錯，21 世紀的美國政府把公務員的退休資料存放在礦坑裡的檔案櫃中。
改革後的 retire.opm.gov 可以即時處理數十萬員工的退休申請，將原本可能需要六個月的等待時間大幅縮短。這是 NDS 少數有實際功能突破的專案。
其他專案
NDS 還推出了幾個專案。trumpcard.gov 是公民身份購買平台，也就是所謂的「金卡計畫」。網站使用 Instrument Serif 字體，這是一款 1980 年代 Apple 字體的現代復刻，據說符合川普對襯線字體的偏好。
safedc.gov 是 DC 安全倡議的網站。但這個網站目前只有一個可以點擊的按鈕，點下去會導向 USAJobs.gov，而 USAJobs 是一個自 1996 年以來幾乎沒有重大更新的求職網站。
NDS 還註冊了 techforce.gov 的網域，但尚未公開內容。
整體來看，NDS 目前公開的四個專案，大多數無法讓用戶完成實際的政府任務。表單送出後去了哪裡不得而知，按鈕點下去導向三十年沒更新的舊網站。
批評與爭議
NDS 面臨的批評主要來自三個方向。
技術層面的問題
前聯邦設計師 Ethan Marcotte 對 America by Design 網站進行了技術分析，結論令人尷尬：這個強調使用者體驗的網站，本身不符合 ADA 無障礙標準。
頁面載入將近 3MB 的程式碼，使用數十個圖片檔案而不是更輕量的動畫。這對網速較慢或使用舊設備的用戶極為不友善。諷刺的是，這些人往往是最需要政府服務的族群。
形式大於實質？
批評者認為，NDS 更像是一間「廣告公司」而非「公民設計」團隊。
這個區別很重要。品牌設計塑造的是「感覺」，讓你覺得這個東西很酷、很現代、值得信任。公民設計塑造的是「功能」，讓你能夠真正完成你需要做的事情，不管是報稅、申請護照還是查詢福利。
目前 NDS 的專案大多停留在前者。網站看起來很漂亮，但你點進去之後發現什麼事都做不了。
18F 的陰影
這是最具爭議的部分。
從 2014 年到 2025 年，美國聯邦政府其實已經有一個數位服務團隊叫做 18F。這個團隊在十一年間完成了超過 455 個專案，橫跨 34 個機構和政府三個部門。
18F 最著名的作品是 IRS Direct File，一個讓符合資格的納稅人免費報稅的系統，不需要依賴 TurboTax 等商業服務。這個系統在試營運期間獲得了 +70s 的淨推薦分數（NPS），一般產品的平均分數是 +32，這意味著用戶極度滿意。
NDS 成立後，18F 被關閉了。
批評者認為，NDS 取代了一個真正有效的系統，換上了一個看起來很漂亮但功能有限的替代品。Gebbia 對此的回應是：「我們只是專注於讓網站更好用、讓美國人更容易使用。我不確定這有什麼爭議。」
設計能代表國家嗎？
1972 年的聯邦設計改良計畫被後人評價為「極其成功」，但它的影響範圍有限。它改變了 45 個機構的標誌和視覺形象，但沒有從根本上改變政府的運作方式。
NDS 面臨同樣的問題。設計能讓政府網站變得更好看、更好用，但設計能解決政府效率的根本問題嗎？一個漂亮的介面背後，如果流程依然繁瑣、官僚依然存在，使用者的挫折感只會更深。
Gebbia 的首席設計長任期有一個明確的考驗時間點：2026 年 7 月 4 日。行政命令要求所有聯邦機構在這一天之前展示「初步成果」。屆時我們將看到，NDS 究竟是一場真正的政府數位轉型，還是又一次華而不實的品牌工程。
更深層的問題或許是這個：當一個國家選擇用「設計」來定義自己、選擇任命一位「首席設計長」進入白宮，這說明了什麼？
也許這說明，在這個時代，國家形象已經不再只是軍事力量、經濟規模或外交影響力。當你的公民每天都在和政府網站互動，當全世界都在看你的數位基礎設施，設計就變成了一種軟實力指標。
Gebbia 說他想讓政府服務「像 Apple Store 一樣好用」。這是一個很高的標準，但也是一個值得追求的目標。問題只在於：設計是一種承諾，承諾背後需要有實質。麥片盒可以賣 40 美元，但如果裡面的麥片不好吃，顧客不會再買第二次。
參考資料
官方文件
- Improving Our Nation Through Better Design（白宮行政命令）
https://www.whitehouse.gov/presidential-actions/2025/08/improving-our-nation-through-better-design/ - Fact Sheet: President Donald J. Trump Improves our Nation Through Better Design
https://www.whitehouse.gov/fact-sheets/2025/08/fact-sheet-president-donald-j-trump-improves-our-nation-through-better-design/
專訪與報導
- "Design is in the White House" says America's first chief design officer Joe Gebbia（Dezeen）
https://www.dezeen.com/2025/11/18/america-first-chief-design-officer-joe-gebbia-interview/ - National Design Studio offers a rebrand of government services（The Architect's Newspaper）
https://www.archpaper.com/2025/12/national-design-studio-rebrand/ - Nixon, NASA, And How The Federal Government Got Design（Fast Company）
https://www.fastcompany.com/3068659/nixon-nasa-and-how-the-federal-government-got-design
背景資料
- Joe Gebbia: How Airbnb designs for trust（TED Talk）
https://www.ted.com/talks/joe_gebbia_how_airbnb_designs_for_trust - Airbnb's CEO says a $40 cereal box changed the course of the multibillion-dollar company（Fortune）
https://fortune.com/2023/04/19/airbnb-ceo-cereal-box-investors-changed-everything-billion-dollar-company/
相關閱讀
