Meta 近 98% 營收靠廣告，祖克柏卻說新 AI 要靠交易抽成

圖／Meta Connect 2026 直播

今年的 Meta Connect，祖克柏端出一整排新眼鏡、一副只有 100 公克的 VR 眼鏡，還有一個鑰匙圈大小的新裝置。但他上台大約四分半鐘後，先講了一句跟硬體無關的話。他說：「我們相信 Muse 會幫你賺錢。」身後的大螢幕只打出一行「Muse 會幫你賺錢」，連「我們相信」都省了。接著他交代了 Meta 打算怎麼從中獲利，先免費提供大量的使用額度，之後從交易中抽取一小筆手續費。

這句話如果出自一家電商或支付公司，不會有人多看一眼。由 Meta 來講就不一樣了，Meta 上一季的營收是 608 億美元，其中 593.6 億來自廣告，大約占了 97.6%。一家幾乎所有收入都靠廣告的公司，把這場年度發表會的主角交給一個 AI 代理，而且公開說這個產品的賺錢方式是抽成。

眼鏡、VR 和那個鑰匙圈，在台上也都被講成同一件事的一部分，全都圍著 Muse 轉。而這條「在對話裡替你買東西、再從中抽成」的路，OpenAI 半年前才停掉。

Muse 是什麼

Muse 是 Meta 在 9 月 8 日推出的個人 AI 代理，上線時只在美國，這次台上宣布剛開放到加拿大，其他國家還在後面，台灣不在已宣布的名單裡。它跟一般聊天機器人的差別在於會替你動手做事，Meta 給每個使用者配一台雲端上的專屬虛擬電腦，稱為 Muse Secure VM，Muse 就在這台電腦裡開瀏覽器、比價、下單、排行程。背後的模型叫 Muse Spark，由 Meta 超級智慧實驗室（Meta Superintelligence Labs，MSL）訓練，官方說法是專門為個人代理的工作而調校。

Meta 首席 AI 長、同時領導超級智慧實驗室的汪滔（Alexandr Wang），在台上舉了幾個使用者的例子。有人打破岳母心愛的瓷器，Muse 從 eBay 一路找到日本的古董賣家，找到同款並寄到家；有人訂好週末旅行，一週後 Muse 提醒他那幾天會下雨，把日期挪開；還有人讓 Muse 跟有線電視公司的線上客服談判，每個月的帳單少了 85 美元。他用這些例子收在一句話，Muse 已經在替真實的人省下真實的錢。

這次 Connect 宣布的新功能，大多跟「花錢」有關。Muse 的 Mac 版上週推出，這次加上電腦操作，取得授權後可以直接操作 Mac 上的任何 App；專屬的電子郵件地址還在開發中，之後可以把 Muse 加進信件往來，讓它代為處理。購物端的名單最長，Muse 可以透過 Shopify 讀取整個商品目錄，付款串接 Stripe 的 Link、Shop Pay 和 PayPal，零售商則有 Walmart、Best Buy、Gap、Sephora、Wayfair 等宣布整合，旅遊串接 Expedia，生鮮的 Instacart 即將加入。Meta 上週開放第三方開發串接工具，汪滔說不到一週就收到超過 1,500 份申請。

一家廣告公司，為什麼要抽成

Meta 在 Muse 的官方公告裡，把這個產品跟自家的廣告機器切開了。公告寫著：「Muse 不會把使用者的對話，或虛擬電腦裡的資料，分享給 Meta 的廣告系統。」付款也刻意隔開，Muse 透過 Stripe Link 產生一次性卡號，看不到使用者真正的信用卡與密碼。祖克柏在台上預告很快會推出 Muse Confidential VM，連 Meta 都看不到裡面的資料；9 月 8 日的公告把時間寫成今年稍晚，並說整台虛擬電腦會用只有使用者自己持有的金鑰加密。

這個設計等於把 Meta 最熟悉的賺錢方式擋在門外，Facebook 和 Instagram 的廣告能賣錢，前提是有人在滑、在看；一個代理替你上網比價、下單的時候，畫面前面沒有人，廣告就失去了曝光的對象。

這個問題早就有人在法庭上講過，Amazon 在 2025 年 11 月控告 Perplexity，要阻止它的 Comet 瀏覽器代替使用者在 Amazon 上購物，Perplexity 在反對初步禁制令的法院書狀裡寫道：「AI 代理沒有眼球，看不到 Amazon 對使用者狂轟猛炸的廣告，也不會被追加推銷去買更多東西。」這句話原本是用來攻擊 Amazon 的，放到 Meta 身上一樣成立。如果未來有相當比例的購物由代理完成，靠「人看廣告」賺錢的公司，收入基礎就會跟著鬆動。

Meta 的選擇是自己去當那個代理，先把它跟廣告系統切開，再換一種收錢的方式。回頭看「Muse 會幫你賺錢」這句話，Meta 的打算是讓 Muse 替使用者完成交易，再從交易裡抽一小筆，如果照計畫走，Muse 這條線的收入會跟著交易走，不再取決於有沒有人看廣告。Muse 替人省下的保險費和帳單算不算交易，Meta 沒有說，公司現在的收入也仍然幾乎全是廣告。

目前公開的資訊到這裡為止，抽成比例 Meta 沒有公布，這筆手續費由商家負擔還是由使用者負擔，台上和官方公告也都沒有講清楚。官方公告寫的是「多數需求免費，另有訂閱方案給想做更多事的人」，祖克柏在台上的說法則是「大量的詞元（token）免費」，兩者都沒有給出具體數字。

眼鏡、VR 和鑰匙圈，都是跟 Muse 講話的地方

祖克柏介紹硬體之前，先交代了一個前提。他說每一副新眼鏡「都會是你跟 Muse 互動的新方式」，理由是全世界有將近 20 億人戴眼鏡，眼鏡也是唯一能讓 Muse 看到你看到的東西、聽到你聽到的聲音、整天跟你說話的裝置。祖克柏說接下來幾週，Meta 的眼鏡會開始改成喊你給 Muse 取的名字就能喚醒，對話會帶著先前談過的脈絡，也能在背景替你處理事情；Meta 會後的總結文則把 Muse 完整上眼鏡的時間寫成未來幾個月。

新眼鏡裡有一個類別拿掉了相機，只留下聲音，祖克柏的說法是，拿掉相機之後設計空間大很多，可以做得更輕更薄、電池撐得更久，一整天用 Muse、聽音樂、講電話都夠。TechCrunch 的報導補上另一層背景，Meta 的相機眼鏡過去被批評可能讓人在對方不知情時錄影，無相機的版本也被視為對這類批評的回應。Meta 另外推出一項聽力增強軟體，拿到美國食品藥物管理局（FDA）核可，可以讓眼鏡當作非處方（OTC）助聽器，對象是自覺有輕度到中度聽損的成人，今年稍晚在美國先上到支援的眼鏡。祖克柏說，過去要花幾千美元買助聽器，現在只要在眼鏡上加購這個功能，價格只要一小部分。

VR 眼鏡是這次售價最高的硬體，1,299.99 美元，預計 2027 年春季出貨。眼鏡本身重約 100 公克，運算和電池放在一個夾在口袋上的小盒子裡，用線連到眼鏡。Meta 的說法是，這是它第一次把 AI 代理直接整合進作業系統，使用者不必一層層點選單，直接用說的就好。

同一段裡，祖克柏順口交代了一個方向的調整。他說 Reality Labs 現在專注在為 Muse 和 AI 打造好眼鏡，暫時「少花一點力氣在元宇宙上」，VR 裝置會做得更少，只在有真正突破的時候才推出。對照財報，Reality Labs 上一季的營收是 4.31 億美元，營業虧損是 46.19 億美元。祖克柏這次給的是往後的方向，少做元宇宙，把眼鏡做成 Muse 的入口。

最後一個產品留到整場最後才拿出來，祖克柏說他們把 Muse 完整的即時語音和虛擬形象功能，塞進一個掛在鑰匙圈上的小東西，按一下角落的指紋感應器就能直接講話，不必解鎖手機、也不必打開 App。他說：「如果你沒戴眼鏡，這會是跟 Muse 講話最快的方式。」這個裝置叫 Muse Charm，外殼材質和內部元件配置都還沒定案，目標是 12 月的假期前出貨。

OpenAI 半年前才放棄的路

替使用者買東西、從交易裡抽成，這個模式 OpenAI 已經試過一次。2025 年 9 月 29 日，OpenAI 推出「即時結帳」（Instant Checkout），讓使用者直接在 ChatGPT 裡買 Etsy 和 Shopify 商家的商品，當時 OpenAI 說會向商家收取「一小筆費用」，使用者不用付，跟祖克柏這次的用詞幾乎一樣。

結果並不順利，CNBC 在 2026 年 3 月報導，OpenAI 確認結束在聊天視窗裡直接結帳，把購買交回零售商，包括導回零售商官網，或在 ChatGPT 裡嵌入零售商自己的結帳。研究機構 Forrester 的分析師說，商家上架的流程繁瑣、系統容易出錯，功能推出將近半年，可以透過即時結帳購買的 Shopify 商家大約只有 30 家。Walmart 則發現，直接在 ChatGPT 裡結帳的商品，轉換率大約只有導回 Walmart 官網結帳的三分之一，一位 Walmart 的 AI 主管形容即時結帳只是「非常短暫的一刻」。

Meta 這次站的位置跟 OpenAI 當時不太一樣，它每天有 36 億人在使用旗下的 App，有自己的眼鏡、VR 和即將推出的鑰匙圈裝置當入口，付款串接找了 Stripe、Shopify 和 PayPal。但 Walmart 當初也在 OpenAI 的合作名單上，最後公開轉換率只有三分之一的也是 Walmart。零售商願意掛名，跟消費者願意把錢包交給代理，中間還隔著很長一段距離。

另一個缺席的名字是 Amazon，它不在汪滔台上念出的零售商名單裡，而且在發表會之前就對 Muse 關上了門。Bloomberg 報導，Amazon 在 9 月 20 日晚間開始擋下 Muse 在站上代購，使用者會看到跳出視窗，說這違反 Amazon 的使用條款；在那之前，Amazon 曾要求 Meta 把 Muse 撤出，被 Meta 拒絕。Amazon 的說法是，Meta 沒有事先告知、Muse 瀏覽時不表明自己是代理，還可能擷取並儲存使用者的帳號密碼。

這也不是 Amazon 第一次這樣做，它已經封鎖過包括 ChatGPT 在內的幾十個購物代理，也為了同一件事把 Perplexity 告上法院，同時自己在做購物助理 Alexa for Shopping（原本叫 Rufus）和代購功能「幫我買」（Buy for Me）。美國最大的電商對未經同意的外部代理，目前是關門，然後自己做。

Muse 抽的那一筆，決定它替誰工作

這場 Connect 的新產品很多，但主軸指向同一個方向。Meta 公開了廣告以外的另一個打算，以後從交易裡抽一小筆，而眼鏡、VR 眼鏡和 Muse Charm，都是讓使用者更常開口叫 Muse 的地方。

這個轉向的關鍵，在於那筆還沒公布的手續費。OpenAI 當初講明是商家付費，Meta 還沒講。如果費用由商家支付，Muse 推薦哪家店、哪個商品，就可能跟商家願意付多少連在一起，等於把廣告的老問題換個形式帶回來；如果費用由使用者支付，「Muse 會幫你賺錢」就得先幫使用者省下比手續費更多的錢。祖克柏在台上說 Muse 會長成數十億人使用的「個人超級智慧」，在抽成的規則公布之前，還沒有人知道這個超級智慧最後是站在買家這一邊，還是站在付錢的那一邊。

整場發表會逐項講完的影片版本，一共 10 分鐘。